Algunas veces creemos que básico, simple, es sinónimo de inútil.
Que solo porque algo es simple, y lógico, no es del todo bueno. Pensamos que
debemos profundizar y complejizar aún más las cosas para que estas tengan un
resultado imponente y así poder llegar a nuevas profundidades de conocimiento.
Al menos eso creía yo cuando me hablaban de las 4 C del
marketing, y no fue hasta que tuve a mi primer cliente que cambie de parecer.
LAS 4 C DEL MARKETING
Tanto en la universidad, como en cursos y libros, solía leer
acerca de las 4 C que posee una empresa para poder analizarla.
A estas C del
marketing se las clasifica como: clientes, compañía, competencia y los
colaboradores. Recuerdo haberlo leído por primera vez y pensar, “por supuesto,
esto es lógico. ¿No hay ningún otro método más profundo?”.
La verdad es que este método de análisis es el comienzo, y
la profundidad que tome dependerá del analista.
MI EXPERIENCIA USANDO LAS 4 C
Cuando tuve mi primera experiencia con un cliente, el cual
era un gimnasio que quería atraer más gente, me encontré por primera vez solo
frente a un reto de este estilo. Siempre había tenido a algún otro que recomendara
un curso de acción, pero no esta vez.
Sabía lo que quería conseguir, y sabía que tenía las
herramientas, así que me senté y platee un primer boceto.
Primero, estudiar los clientes. Luego, la compañía. Ahí ya
tendría un gran pantallazo de quiénes eran y cómo hacían lo que hacían. Paso
siguiente, me puse a investigar contra quienes y los tipos de ofertas. Y ahí estaban,
las 4 C del marketing. Era básico, pero me dio un puntapié que luego yo elegiría
hasta donde y cómo terminar. Fue solo el comienzo de varias conclusiones hechas
con otros métodos que luego se sumaron al análisis.
Así que en este artículo, en esta guía, les contare de que
tratan estas 4 C y, algo que veo que muy pocos contenidos del tema hacen,
contar como profundizar y entender mejor cada C. Para aquellas que saben de
marketing o hayan estudiado negocios, seguro que las conozcan, espero que
aprendan algo nuevo con ciertas preguntas que se pueden hacer con cada una de estas
C. Empecemos.
Cliente
Entender el cliente suele ser la primera de las cuatro C que
se analiza. Saber quiénes son, dónde se encuentran, y cuáles son sus hábitos,
darán las bases para, por un lado, corroborar que lo que se está haciendo este
guiado o no, y segundo, poder entender mejor que cosas se deberían hacer.
Estudiar el cliente, es estudiar el mercado, es contestar la
pregunta: ¿Qué necesidad apuntamos a resolver?
Esto responde varias cuestiones: por un lado, conocer la
unidad que toma la decisión, así como el proceso de la toma de decisión y a la
vez, aquellos factores que son situacionales, que marcan una diferencia en
estas dos variables.
Entender la unidad que toma la decisión conlleva preguntarse
las siguientes cosas, entre otras:
- ¿Quién usa el producto?
- ¿Quién compra el producto?
- ¿Quién toma la decisión de comprarlo?
- ¿Quién influencia la decisión?
En cuanto a el proceso de la toma de decisión es vital
entender que tipo de proceso es, ¿Es uno de baja inversión, donde no se
necesita mucho esfuerzo para hacerse con el producto o servicio? ¿Es porque es
útil? ¿O es una compra hedónica? Y, además, ¿Qué impulsa esa necesidad? ¿Cómo
se evalúan las alternativas? ¿requiero poseer mucha o poca información para
tomar la decisión?
Esto lleva a preguntarnos cosas del producto tales como,
¿Cuánto se usa el producto?, ¿Con que recurrencia? ¿Cómo, cuándo, dónde?
Es importante saber que, al entender la naturaleza del producto,
no estemos entendiendo la naturaleza del cliente, solo estaremos teniendo un
pantallazo de cómo actúa en las situaciones actuales. Es importante tener en cuanto
que quizás el cliente no ve satisfecha todas sus necesidades con el producto
actual, y que puede que sea necesario una reformulación del producto, a partir
de la naturaleza del cliente.
El mercado es el cliente. El cliente es el mercado. Al
entender estas preguntas y todas las que vayan surgiendo concretas de cada caso
en especial, tendremos idea de la ubicación y la naturaleza del campo del juego
en el que competiremos. Es vital entender que sin esto claro, ninguna
estrategia se puede crear. Ninguna decisión se puede tomar.
Compañía
El siguiente paso recomendado, es analizar la compañía. Esto
se realiza mediante dos evaluaciones, una interna y otra externa.
En la evaluación interna, hay varios métodos y herramientas
que se pueden utilizar, tales como un análisis de la cadena de valor, un
análisis financiero y de los KSF, Key Succes Factors, de la empresa(Factores clave
de éxito).
Explicaré cada uno en detalle en siguientes artículos y guías
porque realmente merecen un apartado especial cada uno, lo importante es saber
que lo que busca con ellos es conocer cómo esta la empresa actualmente, cuales
son sus capacidades y como lo está haciendo en el momento presente.
Al saber la situación de la empresa, sabremos que podremos
hacer y que no. En mi caso, como consultor, no puedo recomendar las mismas
estrategias a una multinacional que vale millones, que a una pequeña empresa
que apenas puede llegar a fin de mes. Con otras palabras, quiénes somos y cómo
estemos, dictará en parte que podemos hacer y cuáles son las prioridades de
nuestra futura estrategia.
Por otro lado, en la evaluación externa, se busca conocer y
entender cual es la postura estratégica de la empresa respecto al ambiente
donde compite. Esta parte de las 4 C, analiza tanto las tendencias generales
que sufre el ambiente, así como la industria en la que compite de forma específica.
Busca entender los cambios en las demografías, la oferta y demanda, las
cuestiones políticas, la tecnológica, la macroeconóia, y, además, cuestiones
como la madurez de la industria, los cambios que presente, su composición.
Como vemos, todas las partes juegan su rol importante,
algunas mas que otras. Algunas variables son clave, como lo es el cliente, y
nos impondrá las reglas del juego. Otras en cambio, como la situación de la
industria, pueden ser demolidas en cualquier momento, como vimos anteriormente.
Competencia
Hay varias cuestiones y opiniones a la hora de analizar a la
competencia. Mas que saber cómo competir en base a ellos, es decir, imitar lo
que hacen nuestros competidores, este análisis está más enfocado en saber qué
hacen tus competidores realmente para poder tener una idea de que necesidad
están siendo satisfechas y cómo. Es decir, estamos estudiando la oferta actual.
Algunos libros recomiendan tener en cuenta y analizar cuáles
son sus objetivos, cómo se manejan y demás cuestiones internas de las empresas
competidoras. La verdad es que conocer dichas cuestiones, por lo menos para las
medianas y pequeñas empresas, es casi imposible el tener acceso a esa
información y la relación utilidad-gasto, no es rentable en caso de se pudiera
obtener.
Lo mejor que puedes hacer contra la competencia, es saber qué
hacen evaluando sus acciones, con el simple objetivo de conocer cómo esta el
mercado y la repercusión de sus acciones.
La cuestión realmente importante y lo que debes buscar es
volver a la competencia irrelevante. Suena utópico porque siempre puedes contar
con que, si haces algo y va bien, cada vez mas gente quiera hacerlo. Pero es
posible, y veremos más adelante como.
Colaboradores
En cuanto a colaboradores, estos se componen por proveedores
y distribuidores.
El razonamiento frente a estos colaboradores es entender
cuanto representas tú de los demás clientes que tengan, y cuanto representan
ellos de los que tu tengas. Mientras mayor sea la primera relación y menor la
segunda, mejor parado estarás y mayor poder tendrás para poder imponer tus
necesidades y no sucumbir frente a la de ellos.
Por supuesto, este último análisis si bien variará de sector
en sector, y es importante tenerlo en cuanta ya que puede que, con solo cambiar
una variable de esta C, todo nuestra estrategia y situación cambie, para bien,
como para mal.
Como hemos visto, hay varios niveles de cada C para
analizar. Este modelo de análisis, no es el único y siempre debe ser
complementado con otras herramientas y modelos. Pero, si posee una visión
global que puede servir como base tanto para analizar una empresa que ya está
en marcha, así como también conocer si un proyecto estará a la altura de lo que
buscamos.
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